Strategi Pemasaran Minuman Isotonik Mizone

STRATEGI PEMASARAN MIZONE DENGAN MARKETING MIX

Marketing mix merupakan suatu alat marketing yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan marketing dalam pasar target. Mizone sebagai pendatang baru minuman isotonik menunjukkan eksistensinya dengan mengoptimalkan unsur 4 P marketing mix (Produk, Harga, Distribusi, Promosi) yang kompetitif . Launching produk pada saat yang tepat, variasi rasa yang disukai konsumen, harga yang terjangkau semua kalangan, ketersediaannya yang merata hampir di seluruh pelosok, serta strategi promosi yang edukatif dan kreatif mampu mereduksi pangsa pasar market leader minuman isotonik (Pocari Sweat) sebesar 30% dan menempati urutan kedua market share kategori minuman isotonik.

Strategi Marketig Mix PT Danone Aqua terhadap Mizone

1) Produk (product)

Mizone yang diproduksi oleh Danone Aqua merupakan kategori minuman isotonik bernutrisi. Diluncurkan pertama kali pada 27 September 2005 di Surabaya dengan rasa orange lime yang menyegarkan, rasa passion fruit yang memanjakan selera, dan pada Juni 2008 meluncurkan  varian baru dengan rasa lychee lemon yang sensasional. Mengandung Hydromaxx yaitu : Vitamin B1, B3, B6, dan B12 untuk membantu metabolisme karbohidrat menjadi energi, Vitamin C, sebagai antioksidan untuk menjaga kahidupan sel dalam tubuh, dan elektrolit untuk menggantikan mineral yang hilang akibat pengeluaran keringat. Bahan dasar Mizone menggunakan air mineral Aqua dan sari buah alami melalui proses kristalisasi. Mizone sendiri merupakan produk yang sudah terkenal di Australia, New Zealand, dan Cina  (www.mizone-indonesia.com).

Pada November 2006 Mizone dilanda krisis karena tidak menantumkan salah satu bahan pengawet (natrium benzoat) dalam kemasannya. BPOM memberikan tenggat waktu hingga Desember 2006 agar Mizone menarik produknya dari pasaran dan memperbaiki label pada kemasan. Pada saat itu, Mizone sudah beredar di 30 depo, 50 distributor dan 1 juta outlet di seluruh Indonesia. Penjualan turun drastis sedikitnya Rp 35 miliar perhari. Untuk mengembalikan kepercayaan konsumen, Mizone melakukan edukasi kepada konsumen melalui promosi baik below the line maupun above the line.

2). Harga (Price)

Dari segi harga, Mizone sangat kompetitif sekitar Rp 2.500 untuk isi 500 mL, jika dibandingkan dengan isotonik dalam kemasan kaleng yang yang harganya sekitar Rp 3.300 untuk isi 330 ml .

3). Distribusi (Place)

Distribusi Mizone berorientasi nasional menggunakan jalur distribusi Aqua yang sangat luas, kuat di pasar tradisional (mudah dijumpai di warung dan toko-toko yang menjual produk Aqua). Sampai ada suatu istilah di kalangan distributor “di mana ada Aqua, disitu ada Mizone”.

4). Promosi (Promotion)

Target pasar Mizone adalah semua  kalangan umur, namun dalam kampanyenya lebih ditujukan kepada kalangan usia 18-35 tahun dengan aktivtas yang dinamis.  Mizone melakukan kampanye besar-besaran lewat placement iklan di televisi (TV), radio, media cetak, dan media luar ruang. Belanja iklan Mizone sepanjang 2006 paling besar dibandingkan kompetitornya, yaitu sebesar 46,1 milyar. Pada Agustus 2006, Mizone mengadakan sampling road show di beberapa kota besar pada pusat keramaian. Mizone memasuki sekolah dengan membuat iklan dan pembuatan logo Mizone pada lapangan olahraga (lapangan basket) serta di white board SMA ternama di beberapa kota besar.

Momen puasa (November 2006) menjadi peluang Mizone dalam mempromosikan produknya. Mizone melakukan berbagai variasi program baik di radio, games pada pusat keramaian, dan 2 iklan komersial di TV. Program “It’s Mizone Time” pada beberapa stasiun radio di Jakarta, Surabaya dan Bandung yang menawarkan kuis yang menarik serta penerbitan buletin dengan tema yang unik bertajuk “Recharge your Body during Fasting Month” yang tersebar di beberapa supermarket/ mall, masjid, kampus, dan kantor memperkenalkan Mizone pada masyarakat luas.

Memasuki tahun 2008, strategi pemasaran Mizone diarahkan untuk mengomunikasikan benefit produk. Dari sisi kreatif, Mizone berusaha keluar dengan kampanye berupa testimonial yang disebut “Tantangan Mizone Jadi 100% Kamu”. Konsumen dipiih secara acak untuk minum Mizone selama 8 hari. Kemudian, merekam aktivitas minimal 5 menit setiap hari setelah minum Mizone. Dari event itu, Mizone berhasil membuat 12 versi iklan dengan 3 konsumen berbeda. Langkah ini mampu meningkatkan interaktivitas dan customer engangement antara konsumen dengan Mizone.  Memasuki Juni 2008, Mizone tetap fokus untuk mengomunikasikan benefit-nya. Kali ini, dengan menggunakan karakter animasi untuk memvisualisasikan tiga aspek benefit produknya: mibody (stamina), mimind (konsentrasi), dan mimood (semangat)  (Hidayat, 2008). 

PEMBAHASAN

Saat ini, dunia persaingan minuman isotonic sangat ketat. Pocari Sweat sebagai pelopor minuman isotonik masih merajai  pasar. Kemudian muncul Mizone yang mulai mengancam dan dalam waktu satu tahun mampu  merebut pangsa pasar konsumen minuman isotonik sebesar 30%. Persaingan pun makin ketat dengan munculnya berbagai merek minuman isotonik yang menawarkan keunggulannya masing-masing. Produsen harus pandai menyusun strategi untuk menciptakan awareness produk dan menciptakan mindset positif  bagi konsumen. Sampai saat ini, Mizone masih bertahan  di peringkat kedua  dan terus mengoptimalkan strategi marketing mix-nya  (Product, Price, Place, Promotion ) dalam  merebut pangsa pasar lebih besar di bidang minuman isotonik.

Dalam hal ini, Mizone sebagai pemain baru dalam minuman isotonik menunjukkan keberhasilan strategi marketing mix yang dijalankannya. Melaunching produk pada September 2005 dalam kondisi masyarakat telah terdukasi pentingnya minuman isotonik bagi kesehatan, Mizone menawarkan produk minuman isotonik dengan 2 variasi rasa,  orange lime dan passion fruit. Inovasi ini ternyata mendapat respon yang positif dari pasar. Tidak seperti kebanyakan pendatang baru di pasar isotonik yang bermain di kemasan kaleng, Mizone menjadi penantang pertama Pocari Sweat yang masuk dalam kemasan botol plastik PET berwarna biru, mudah dibawa kemana-mana, dan dengan volume yang lebih banyak, membuat konsumen menyukai produk Mizone. Keputusan yang cerdik karena dengan kemasan botol PET, Mizone bisa membidik segmen konsumen yang lebih luas, yaitu konsumen air mineral dalam kemasan botol yang jumlahnya sangat besar. Produk Pocari Sweat pun mulai meniru Mizone dengan mengemas produk mereka yang semula kaleng menjadi botol plastik. Citra Mizone juga meningkat di mata konsumen dengan menonjolkan logo perusahaan Aqua (Danone Aqua) yang sudah terkenal kualitasnya.

Penyerangan produk kompetitor terhadap Mizone karena tidak mencantumkan salah satu kandungan bahan pengawet (Natrium benzoat) dihadapi dengan langkah marketing yang strategis.  Saat itu, beredar isu bahwa kandungan bahan pengawet dalam Mizone membahayakan kesehatan (menyebabkan penyakit lupus) . Sampai-sampai produk kompetitor menayangkan  iklan yang berisi pernyataan “Minuman kesehatan kok mengandung bahan pengawet yang membahayakan kesehatan?”.   Padahal tidak demikian kenyataannya. Kadar aman menurut Permenkes No. 722/Menkes/IX/88 adalah natrium benzoat 600 mg/liter, dan kalium sorbat 1.000 mg/liter. Sementara kandungan kedua jenis bahan pengawet tersebut pada produk Mizone jauh di bawahnya, yaitu masing-masing 100 mg/liter. Jadi, sebenarnya tidak ada masalah dengan produk. Hanya pada labelnya yang kurang jelas sehingga produknya masih aman untuk dikonsumsi.

Langkah recovery yang dilakukan Mizone cukup strategis dengan langsung menarik produk dan menggantinya dengan produk yang telah direvisi. Dengan kata lain, Mizone tidak membiarkan produknya kosong di pasar dan tetap mempertahankan availability dan juga terlihat menghindari perdebatan akibat munculnya isu yang tidak benar. Isu negatif yang melanda Mizone tidak terus dilawan, tapi disikapi dengan tindakan yang dapat mengembalikan trust konsumen. Komunikasi pemasaran yang dilakukan Mizone semakin gencar dengan memberi  edukasi konsumen melalui media TV, koran, maupun sponsorship. Sehingga tahun 2006 Mizone membelanjakan 64,1 M (terbesar dibandingkan produk minuman isotonik lainnya saat itu) untuk  kampanye produknya.  Strategi yang dilakukan Mizone berhasil sehingga pada tahun yang sama dapat mengembalikan image produk pada jalur yang sesuai. Bahkan pada Juni 2008 Mizone meluncurkan  varian baru dengan rasa lychee lemon yang sensasional. Selesai dengan isu bahan pengawet, pada tahun 2008, promosi Mizone diarahkan pada pendekatan interaktif terhadap konsumen melalui pogram “Tantangan Mizone jadi 100% Kamu” dan karakter animasi mibody (stamina), mimind (konsentrasi), dan mimood (semangat) yang mencerminkan sisi manfaat mengkonsumsi Mizone. Bahkan saat ini mizone berupaya memposisikan produknya sebagai “everyday restoration drink”, artinya minuman yang baik dikonsumsi setiap hari untuk kesehatan. Langkah promosi Mizone inilah yang menjadikan produknya kembali menjadi pilihan konsumen.

Dalam hal distribusi, Mizone menggunakan jalur distribusi Aqua  yang tersebar merata di seluruh pelosok tanah air serta menjangkau berbagai kalangan. Survei yang dilakukan lembaga riset Qasa Consulting menunjukkan bahwa availibility Mizone di pasar tradisional sangat tinggi, jauh meninggalkan kompetitorny sehingga Mizone dapat dengan mudah ditemukan di warung-warung, toko, supermarket, dan pasar tradisional.

Harga Mizone yang ekonomis yaitu Rp 2500 / botol dengan volume 500 mL mampu membidik kebutuhan konsumen di semua kalangan, khususnya usia 18-35 tahun yang dalam kehidupannya penuh dengan aktivitas. Bandingkan dengan harga Pocari Sweat dalam kemasan kaleng 330 mL yang dijual seharga Rp 3300.  Dengan harga sebesar itu, value Mizone menjadi lebih tinggi di mata konsumen.